Oligopol - Nutidens Markedform

1. Oligopol

Skotten Adam Smith beskrev i 1776 det frie marked i sit værk : "The Wealth of Nations".

Adam Smith.

Hvis blot markedskræfterne får lov til at udfolde sig frit, så vil de af sig selv skabe de optimale priser. Det er ikke nødvendigt med administrative prisregulativer. Markedets "Usynlige Hånd" vil automatisk skabe de rimelige priser, til samfundet bedste. Man skal blot overlade det hele til entrepenørernes og forbrugernes frie valg.

Kunderne vil i almindelighed kun købe, hvis prisen er lav, og entrepenørerne vil kun sende varer på markedet, hvis de bliver belønnet med en rimelig høj pris. På grundlag af disse to modsat rettede interesser vil der efter nogen tid indstille sig en ligevægt, nemlig markedsprisen.

I det lange løb vil markedsprisen for en vare således komme til at bestå af de omkostninger, som den er årsag til, samt en rimelig fortjeneste til entrepenøren.

Det er den smukke økonomiske model, som vi kender så godt. Den stigende udbudskurve, som en funktion af prisen, og den faldende efterspørgselskurve, også som en funktion af prisen. Hvor de to kurver skærer hinanden, defineres markedsprisen, som repræsenteres ved en lodret stiplet linie hen på den vandrette akse.

Bundgarnfiskere i tresserne.

Hvis man ikke lige har studeret økonomi på universitetet, er det lige præcis sådan, vi opfatter det "Frie Marked", som er så vigtigt for vores politiske holdninger.

Denne model gælder imidlertid kun for "fuldkommen" konkurence. Hvilken i hovedsagen vil sige, at der er så mange udbydere, at de enkeltvis ikke kan påvirke prisen.

Markedet for grøntsager, som sælges på gartnernes salgsforenings aktioner, er et typisk eksempel på "fuldkommen konkurrence". Markedet for fisk er også et godt eksempel på fuldkommen konkurrence.

De enkelte gartnere eller fiskere kan mødes og tale sammen om de dårlige tider. De kan drukne sorgen i et glas øl eller en kop kaffe, men de kan ikke rigtigt gøre noget ved det. Priserne bliver nu en gang styret af de anonyme markedskræfter, Adam Smiths "usynlige hånd".

Familie butikker i halvtreserne.

Mange af vore forældre og bedsteforældre i halvtredsserne og tresserne havde "deres eget". Der var landbrug helt ned til 10 tønder land. Bundgarnsfiskere, som blot havde nogle få joller. Overalt var små lokale butikker, landmålere, grosserer og handelsrejsende. Alle former for fremstillingsvirksomhed fandt stadig sted her i landet. Der var stadig lokale møbelfabrikker. De deltog alle i noget nær fuldkommen konkurrence markeder, fordi antallet af udbydere var stort. For dem var fuldkommen konkurrence simpelthen identisk med det frie marked og tæt knyttet til ideen om politisk frihed.

Men det var i de gode gamle dage. Verden er gået videre. De fleste markeder i dag er karakteriseret ved nogle få, meget store, udbydere.

En lille håndfuld supermarkedskæder har erstattet fortidens små handlende. I gamle dage kunne man sende sine børn ned til den lokale købmand og købe på "bog". Nu om dage tager man sin bil og kører til nærmeste Netto, Bilka, Aldi eller Brugsen og køber sine dagligvarer.

Flyrejser leveres af SAS, Lufthansa, British Airways og så videre. Biler leveres af Pequot, Mercedes, Toyota m.v.

Og når, og hvis, sådanne enorme organisationer mødes for at tale sammen om de dårlige tider, så behøver de ikke at drukne sorgen. De er nemlig i stand til at gøre noget ved det. Adam Smith's "usynlige hånd" har mistet sin styrke.

Oligopol er en markedsform, hvor markedet domineres af nogle få meget store udbydere. De fleste moderne markeder er oligopoler. Coca Cola, Pepsi Cola og Schweppers dominerer markedet for læskedrikke. Carlsberg, Heineken, Budweiser, Corona og nogle få andre dominerer ølmarkedet. Det danske bank marked domineres af Danske Bank, Nordea og Jyske Bank og nogle få andre. Så godt som hvert eneste marked for varer og serviceydelser er i dag domineret af en håndfuld meget store internationale firmaer.

Den økonomiske model med den jævnt faldende efterspørgselskurve og den jævnt stigende udbudskurve, hvor skæringspunktet definerer markedsprisen, gælder kun for "fuldkommen konkurrence". Under den moderne markedsform, "oligopol", findes der også en slags markedspris, men den er noget vanskeligere at analysere.

Oligopoler har i mange år været i myndighedernes søgelys. Man har dem mistænkt for at samarbejde under bordet til skade for forbrugerne. Sådanne samarbejdende store firmaer indenfor oligopolistiske markeder kaldes i USA for "truster" og i Europa for "karteller".

På universiteter og handelshøjskoler lægges stadig stor vægt på undervisning i "fuldkommen konkurrence". Det på trods af, at den nu om dage kun findes i nogle få forretningsområder. Måske fordi der i tidens løb er udarbejdet en stor mængde undervisningsmateriale i denne konkurrenceform. Der findes rigeligt med opgaver, man kan stille til de studerende. Desuden er "oligopol" et ret vanskeligt emne, som ikke så let lader sig analysere. Det egner sig så at sige dårligt til undervisning.

2. Oligopolisters Adfærd

Ordet oligopol kommer fra græsk og betyder "få sælgere". "Oligopol og oligopolist", det lyder næsten som en sjælden økonomisk sygdom.

Men markeder med nogle få nemt identificerbare udbydere, som kender hinanden, så at sige personligt, er i virkeligheden et meget gammelt og udbredt fænomen. Gennem hele middelalderen var alle håndværkermestre medlemmer af deres respektive laug og gilder. Laugene fastsatte priser og overvågede kvaliteten. De repræsenterede deres medlemmer overfor kongen og myndighederne.

Det er nemt at forestille sig, at en mester eller virksomhedsleder kan udvikle en slags forståelse for hans konkurrenter i det samme forretningsområde. De må jo dagligt være stillet overfor meget nær de samme slags problemer, som ham selv, med kvalitet, teknologi, kunder og medarbejdere. Man må hurtigt kunne udvikle en følelse af, at man kender den mand. Det næste logiske skridt vil så være, at når man nu kender ham, så kan man også stole på, at han vil holde en aftale.

En traditionel "mestergris" beskriver ganske godt, hvordan et oligopolistisk marked kan fungere.

I en provinsby udbyder kommuneingeniøren et offentligt anlægsarbejde i licentation. De lokale håndværkermestre mødes i logen og bestemmer sig til, hvis tur det er til at vinde licentationen. Den udvalgte indsender et tilbud, som giver ham en komfortabel profit. Alle hans medsammensvorne sender også tilbud, men de skyder efter aftale langt over.

Den eneste måde, kommuneingeniøren kan forsvare sig mod en "mestergris", er ved at inddrage ude fra kommende firmaer i licentationen. Mestre, som ikke kender de lokale håndværkerere personligt, og som er ivrige efter at komme ind på markedet. De kan være fra en helt anden by eller, i sidste runde, fra udlandet.

"Follow the Leader" strategier er også karakteristiske for oligopoler.

Et marked domineres af en lille håndfuld store internationale firmaer. Et af disse firmaer er det mest omkostningseffektive. Dette firma spiller ud først og sætter prisen. Alle de andre markedsdeltagere slutter stiltiende op og sætter deres priser i overensstemmelse med "The Leader". Ingen af dem har nemlig lyst til at indlade sig på en priskrig med det mest omkostningseffektive firma. Det kan kun føre til bankerot og ruin.

Den pris, som således bliver sat, er sevfølgelig en markedspris i den forstand, at varerne bliver handlet til den pris. Men den er alligevel forskellig fra en traditionel "fuldkommen konkurrence" markedspris, som består af omkostningerne plus et rimeligt "overlevelsestillæg" til entrepenøren. En "oligopol" markedspris vil i almindelighed indeholde en større procentvis profit til sælgeren.

I kampen for tilværelsen i den økonomiske jungle er det nemlig en meget stor fordel at være stor.

Et stort internationalt firma, som deltager i et oligopol, vil have markante stordriftsfordele i både indkøb, produktion, distribution og markedsføring. Det kan meget vel være sådan, at selvom det har en relativ stor procentvis profit margin, så vil deres priser alligevel ligge langt under, hvad et traditionelt familiefirma kan overleve på nu om dage.

Deltagere i et oligopol er typisk ikke særlig interesset i at overvinde deres konkurrenter fuldstændigt og blive et monopol. Monopoler er konstant i myndighedernes søgelys og kan blive udsat for alle slags indgreb og forordninger. Kunderne er sure på dem og beskylder dem for at tage overpris og sjuske med kvaliteten. Microsoft er et skræmmende eksempel. Det er langt mere fordelagtigt at forblive i et oligopol i mangeårigt venskabelig konkurrence med de andre store firmaer i markedet og nyde godt af den pæne profit, som deltagerne der uformelt er enige om at tage.

Alle de dyre annoncer for internationale mærkevarer nævner sjældent prisen. Den er så at sige holdt udenfor konkurrencen. Annoncer for Coca Cola og Pepsi Cola kører på livstil, idenditet og skjulte sexuelle motiver. Annoncer for OTA Solgryn og Kellogs Corn Flakes kører på livsstil og tradition. Annoncer for biler understreger den status, som vil blive ejeren af dette bilmærke til del, og den dynamik og virilitet, han vil udstråle. Først i forbindelse med konkrete forhandlere nævnes prisen.

Indenfor oligopol markeder er der ofte et betydeligt element af samarbejde.

Igen og igen ser man, at en deputy manager fra det dominerende firma bliver ansat som topmanager hos den nærmeste konkurrent. Han bliver ofte foretrukket fremfor firmaets egen hjemmegroede kandidat. Måske har han følt sig forbigået i forbindelse med besættelsen af en endnu højere stilling i det dominerende firma. I mange brancher skifter ledende medarbejdere firma meget ofte, måske hvert tredie eller fjerde år. Uundgåeligt etablerer de et netværk af bekendte i branchen, tidligere kollegaer, tidligere studiekammerater, bekendte fra møder og seminarer i brancheforeninger.

Hvis en tekniker ansat ved et af de oligopolistiske firmaer søger over til et andet, er det formentligt almindeligt, at den ansvarlige manager foretager en diskret og privat telefonisk forespørgsel til sine forbindelser hos ansøgerens firma.

Da det således er mere eller mindre de samme personer, man træffer fra firma til firma, fører det til, at virksomhedskultur, organisation og arbejdsmetoder bliver temmelig ens. Man siger ikke længere: "Sådan har vi altid gjort her i firmaet". Nu lyder det mere i retning af: "Sådan gjorde vi i mit tidligere, mere succesfulde, firma." Ja, selv produkterne er blevet mere og mere ens. Tidligere kunne man på lang afstand skelne det ene bilmærke fra det andet, nu skal man ofte helt hen og se på mærket på køleren. Alle ølmærker smager i dag mere eller mindre ens. Det vil sjældent være muligt at skelne smagen af den ene øl fra den anden, hvis man drikker dem med bind for øjnene.

Harvey Firestone, Henry Ford, Thomas Edison og Burrows

Personligt venskab mellem ejerne af firmaer, tilknyttet den samme branche, kan også danne grundlag for samarbejde. Et berømt eksempel er det mangeårige venskab og samarbejde mellem ejerne af Ford Motors og Firestone Deck i USA.

Henry Ford og Harvey Firestone var begge landmandssønner med mekanisk snilde. Firestone Tyre and Rubber Company leverede dækkene til den berømte Ford-T model. Henry og Harvey fik sympati for hinanden og blev venner. De tog ofte på camping og fisketure sammen. Man kan forestille sig, at de tog vigtige forretningsbeslutninger, mens de sad i båden og ventede på bid. På samme måde som mange vigtige beslutninger i dag siges at blive truffet på golfbanen.

Oligopolistiske firmaer vil gerne ekspandere. Man siger, at de kan ekspandere horisontalt eller vertikalt.

At ekspandere horisontalt vil sige, at overtage andre firmaer i den samme branche. Det er den proces, som vi hører om i nyhederne hver uge, at nu har det og det berømte firma købt en af sine mindre konkurrenter. Danske Bank overtager BG Bank, Lufthansa køber Swiss Air, Aventis overtager Hoechst, Adidas overtager Reebook, Carlsberg køber Albani, Grundfoss køber det italienske Tesla, Vattenfallet køber Fynsværket, og sådan fortsætter udviklingen hver eneste uge.

At ekspandere vertikalt vil sige, at et firma øger kontrollen over sine underleverandører og materialeleverandører, samt på salgssiden, over sine distributions kanaler. Starbuck søger at opnå mere kontrol med sine råvareleverancer ved at opkøbe kaffebønnerne direkte hos kaffebønderne i Æthiopien eller Kenya og derved forbigå kaffebrokere. HBO søger at få mere kontrol over indkøbssiden ved at fremstille sine egne serier, såsom "Rome" og "Deadwood" istedet for at købe film fra filmstudier. På salgs siden søger B&O fra Struer at få mere kontrol over sine distributionskanaler ved at etablere sit eget net af B&O butikker.

Den øjeblikkelige trend blandt oligopolister er at fokusere på sit kerneområde.

For eksempel solgte Pepsi Cola sine aktier i Taco og Kentucky Fried Chicken for at koncentrere sig om sit kerneområde, altså cola forretningen. Tilsyneladende mener man, at konkurrencen på de oligopolistiske markeder med sikkerhed vil ende med, at der i Verden kun vil være fra to til måske fem store internationale firmaer tilbage i hvert forretningsområde. Hvis man ønsker at være blandt dem, må man koncentrere sig om det man er god til, sit kernområde.

Det sidste nye er begrebet "Relations markedføring". Det vil give Adams Smith's Usynlige hånd yderligere muskelsvind. Man skal tilstræbe langvarige og stabile relationer til kunder og leverandører. Noget i retning af det berømte forhold mellem Ford Motors og Firestone. Derved kan der spares mange penge i indkøbs- og salgsafdelinger, mener man. Den gode gamle indkøbsprocedure, med at indhente tre til fire tilbud og derefter udvælge det bedste, bliver snart historie. Kvalitets kontrol og inspektører vil ikke længere være nødvendige. dubiøse debitorer vil blive historie.

Det vil i virkeligheden indebære, at de oligopolistiske firmaer i fremtiden kun vil handle med oligopolister i andre forretningsområder. For eksempel vil entrepenør firmaet Skanska således kun købe mineraluld fra deres udvalgte leverandør Rockwool. De vil komme til at udgøre et uigennemtrængeligt netværk, som det vil blive meget svært for nye firmaer at finde fodfæste i.

Som nævnt indebærer oligpol et ret stort element af samarbejde med andre firmaer og organisationer, ikke mindst det offentlige. Ledere af oligopolistiske firmaer må være tillidsvækkende personlighedstyper, som er i stand at knytte venskaber med samarbejdspartnere. De skal have noget af de samme egenskaber som politikere.

Det værste, oligopolister ved, er at en ny aktør søger at trænge ind på deres marked for at få del i profitten. Det fører til priskonkurrence, mistet profit og mistet markedsandel, hvis det ikke lykkedes at afvise indbryderen. Det er muligt at trænge ind på et oligopolistisk marked, men det kræver et meget stort marketing budget.

I denne retning vil oligopolisterne få en udfordring i fremtiden. Indere og specielt kinesere er trætte af være stedet, hvor alting kan fremstilles billigt, medens de internationale mærkeindehavere sælger det samme produkt dyrt i vesten og løber med hovedparten af profitten.

For eksempel en skjorte, som kan fremstilles i en forstad til Guangzhou for, skal vi sige, 1,5 dollar, for være på den sikre side. Den samme skjorte kan så sælges i vesten som en mærkevare for, skal vi sige, 8 til 10 dollars. Fortjenesten ved globalisering er i denne størrelsesorden. Det er den slags profitter, som specielt kineserne gerne vil have del i. De er en af de vigtigste kilder til de store internationale firmaers bonanza for tiden.

I de officielle åbnings taler ved udstillinger og fashion festivals i Kina bliver der ikke lagt skjul på, at målet er at etablere egne kinesiske mærker inden for alle foretningsområder. I det kinesiske fjernsyns business udsendelser bringes interwievs med berømte amerikanske professorer, som giver råd om, hvordan de kan etablerer deres egne mærkevarer. Allerede den kinesiske bærbare computer "Lenovo" sælger som nummer 3 på verdensmarkedet. Den kinesiske vaskemaskine producent Haier har allerede etableret deres egen fabrik i USA.

Der er ingen tvivl om, at i løbet af 10 til 15 år vil kinesiske mærkevarer være tilstede på alle markeder. De vil tilbyde det samme, som de nuværende oligopolister, blot billigere. Det vil blive en vanskelig tid for de nu så kæphøje internationale firmaer.

De store internationale firmaer er ofte enorme organisationer med ti tusinder af ansatte, organiseret i en labyrint af specielle funktioner, planlægning, logistik, teknisk support etc. Forbindelsen mellem de enkelte specialiserede medarbejder indsats og markedet og firmaets evne til at nå sit mål kan være ganske uoverskuelig. Det kan derfor være meget svært at vurdere, hvor meget den enkelte ansattes indsats og beslutninger bidrager til organisationens overskud på langt sigt.

"Management Accounting" er en teknik, der er udviklet til kontrollere de enkelte afdelingers bidrag til, at firmaet når sine mål, sædvanligvis noget med overskud på langt sigt. Den går ud på, at man sammenligner det opnåede salg eller realiserede omkostninger med de tilsvarende forventede tal. Det indebærer enheds standard omkostninger, flexible budgetter, omkostningsfordeling og meget mere. Det er vigtigt at have et parameter for aktiviteten, såsom producerede enheder, solgte enheder, patienters sengedage, antal producerede ton eller lign.. Med en sådan teknik kan ledelsen i de store internationale firmaer identificere afdelinger, som kræver øget opmærksomhed.

Men som sagt, kræves det, at man har et passende parameter, som beskriver aktiviteten. For utallige afdelinger såsom, teknisk support, udvikling, kundesupport, human resources, og så videre, samt for hele forretningsområder, er det oftest ikke muligt at beskrive omfanget af deres aktivitet med et parameter. Derfor kan det være umådeligt svært at at finde ud af, hvor meget de laver, og om det de laver, i det hele taget er noget nyttigt, og om udput fra deres afdeling står i et rimeligt forhold til deres omkostninger. Ofte får man indtrykket af, at de blot bruger de penge, de har til rådighed. Kun ganske lidt drypper ned på aktionærerne i form af dividende.

3. Oligopol på Markedet for Investeringsgoder

Det er en enorm fordel at være stor. Intet steds er det mere tydelig end på markedet for investeringsgoder, specielt aktiemarkedet.

Der er to slags aktører på aktiemarkedet.

De store investorer kan påvirke aktieprisen.

Den første slags er en stor mængde privatpersoner, der prøver at skabe en forrentning af deres beskedne opsparing. For dem er aktiemarkedet fuldkommen konkurrence. De kan blot prøve at forudse i hvilken retning, priserne vil gå, og disponere derefter. Enkeltvis kan de ikke påvirke priserne.

Den anden slags er de store investorer, banker, vekselerfirmaer og store fonde. De har sædvanligvis bedre information. De har millioner og milliarder til deres rådighed. For dem er markedet et oligopol. Når de beslutter sig til at interessere sig for et bestemt aktieselskab, dog ikke for stort, vil det påvirke aktiekursen. De kan enkeltvis få prisen på en bestemt aktie til at stige eller falde ved at købe eller sælge.

Boble metoden i samarbejde med ledelsen i det udvalgte selskab er meget effektiv.

Aktiemarkedet er et "zero game". Hvad nogle vinder, er der andre, der taber. Hvis de store investorer har pæne fortjenester er der andre, sikkert nogle små investorer, der har tab.